世界杯上的“中国队”，赢了！

中国品牌闪耀世界杯赛场内外引发全球关注

家住湖北省襄阳市的姚伟是一名资深的足球迷，从1998年法国世界杯开始看球至今。2018年俄罗斯世界杯开始之后，他在自己的社交媒体上留下了一句引无数朋友点赞的话：“世界杯直播里好多中国汉字啊！”

姚伟清楚地记得，8年前的南非世界杯上，当“中国英利”4个汉字出现在电视直播镜头中时，让他既感到新奇也感到惊喜。4年前的巴西世界杯上，姚伟又在直播里看见了“中国英利”，惊喜成了高兴。今年，他发现电视里的中国汉字已经让他有些目接不暇了……

和姚伟有一样感受的球迷不在少数。不少球迷惊讶地发现，今年世界杯赛场上的官方广告基本上被中国汉字“承包”了，这也是中国品牌在本届世界杯上强势表现的一个缩影。

2018俄罗斯世界杯绿茵场边的中国品牌广告吸引了全世界的目光。 毛建军 摄

中国品牌成赞助商“主力阵容”

目前，国际足联将赞助体系分3个等级，分别是一级：国际足联合作伙伴，除世界杯外，赞助商还可以参与国际足联举办的所有大型赛事的推广；二级：世界杯官方赞助商，赞助商仅限于世界杯和联合会杯的相关推广；三级：区域支持商，赞助商仅限于世界杯的区域性推广。

登录世界杯官方网站，可以发现，此次世界杯的官方赞助商一共有17个，其中一级的“国际足联合作伙伴”一共有7个，分别是阿迪达斯、可口可乐、万达、俄罗斯天然气工业股份公司、现代、卡塔尔航空和Visa。二级的世界杯官方赞助商一共有5个，分别是百威、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。三级的区域支持商有5个，分别是Living Football/FIFA、帝牌、LUCI、雅迪和FIFA.com。

在这份名单中，一共有7个品牌来自中国，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、帝牌、LUCI和雅迪，涵盖了3个层级，超过17个品牌的1/3。如果再仔细分析一下这份名单不难发现，17个赞助商中的Living Footbal/FIFA、FIFA.com应该是国际足联自身的品牌。

也就是说，企业赞助品牌仅为15个，中国品牌在其中几乎占据了一半，打破以往美国、日本企业大包大揽的局面，是此次俄罗斯世界杯赞助商中当之无愧的“主力阵容”。

据悉，海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营，得益于索尼的退出，国际足联将原本被其占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售；在蒙牛和可口可乐的共同股权合作伙伴中粮集团的斡旋下，可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益，国际足联首次单独开辟乳业品类赞助商席位，蒙牛得以跻身世界杯阵营；而在当代明诚旗下子公司双刃剑体育的牵线下，雅迪电动车、帝牌男装和指点艺境VR科技公司加入区域赞助商行列。

尽管国际足联并未官方披露各级合作伙伴的赞助金额，但有媒体报道称，一级赞助商的赞助费约为1.8亿美元，二级约为6800万到1亿美元之间，三级则约为2000万美元。

去年国际足联对其赞助体系进行了改革：此前“区域支持商”仅向世界杯举办国开放，现在变更为全球5大地区各享有4个赞助名额。所以，除了与FIFA相关的两个品牌，第三级赞助商一栏基本被中国企业承包了。

外媒惊叹世界杯到处是中国品牌

德国知名足球明星、外号“足球皇帝”的贝肯鲍尔曾说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，世界杯背后的商机显而易见。但由于国际足联一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。

事情在今年出现了转机。

受丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱等影响，传统的欧美赞助商今年对世界杯的反应出奇冷淡。对比2014年和2018年世界杯赞助商名单可以发现，自上届世界杯结束后，索尼、阿联酋航空公司、德国大陆、强生、嘉实多等品牌与FIFA合作期满后均不再续约。从赞助商数量来看，一级赞助商数量差别不大，基本满席；但二级赞助商相差了3名，三级相差3名。

有数据显示，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，约合人民币53亿元，远超美国的4亿美元和东道主俄罗斯的6400万美元，约占2018世界杯广告总费用24亿美元的35%。

在这种背景下，中国品牌强势“踢”进世界杯不仅引发了中国球迷以及中国媒体的广泛关注，也引发了外媒的热议。美国有线电视网CNN于6月18日报道称，世界杯上到处是中国的商品广告，中国品牌占到世界杯全球广告支出的1/3以上。英国广播公司（BBC）6月15日也报道称，虽然中国队不参加此次世界杯，但人们却会在本届世界杯上看到压倒性的中国品牌广告。

本届世界杯场地广告牌屏幕上的汉字多得让人有点不适应。英国《经济学人》杂志酸溜溜地表示，“中国人当了接盘侠”。

许多中国球迷和网友认为此举属于“吃不到葡萄说葡萄酸”。央视财经频道评论员刘戈也表示，风水轮流转，现在已经到了中国品牌占据国际顶级赛事重要赞助名单的时候。今后几年，中国品牌还将出现在世界顶级赛事的赛场。

《2018年世界杯已有一个赢家：中国商业》——香港《南华早报》6月23日以此为题称，中国企业在2018年俄罗斯世界杯上空前亮相，标志着中国品牌、资金和产品在大型国际体育赛事上强势崛起。

从中国产品向中国品牌转变

瑞士苏黎世的FIFA总部大厅，装有一台海信L7系列100吋4K激光电视。从这里到俄罗斯，海信几乎包办了世界杯的所有“视听任务”。

世界杯期间，海信的营销目标之一，是全面普及激光电视，让全球用户了解“电视换代革命”的理念，以主宰下一代显示技术。海信“掌门人”周厚健曾说：“我们为何敢花这个钱，是因为我们对自己的产品有信心。”

海信和周厚健的“自信”，其实也是中国品牌的集体自信。一直以来，“中国制造”的产品都是世界杯赛场上的“常客”，今年也不例外——世界杯上的足球、“大力神杯”纪念品、世界杯吉祥物、系列钥匙圈以及世界杯参赛队国旗、呐喊助威号子……甚至连世界杯用的空调、热水器等产品，都是不折不扣的“中国制造”。

但与往届世界杯不同的是，今年世界杯上首次出现了“中国品牌队”，而且今后还将继续，毕竟万达与对世界杯的赞助一直签到了2030年。

“中国业已成为世界第二大经济体，中国企业正经历产品制造到品牌制造的转型升级，最终实现从量变到质变。众多中国品牌在世界杯赛场的出现，是中国产品正向中国品牌转变的结果与体现。”知名品牌专家曾朝晖说。

中国品牌打响世界杯“营销战”

海信成为世界杯历史上首个消费电子品牌赞助商，策划了一系列营销活动。 陈玉宇 摄

作为中国首个国际足联顶级赞助商，万达集团瞄准的主要是FIFA世界杯护旗手招募活动，全国范围甄选12名优秀青少年前往俄罗斯参加世界杯护旗任务，以青少年轻松撬动背后的家庭乃至全国人民。

vivo手机推出定制版“FIFA世界杯非凡版X21”；海信以“525海信&苏宁品牌节”年中大促推出多款世界杯定制版新品；蒙牛牵手梅西成为“蒙牛首席要强官”。雅迪联手《奔跑吧》打造足球专场概念，借助国民综艺的影响力实现品牌推广，并推出世界杯定制版电动车系列，联手新浪体育打造2018雅迪杯足金精英赛等……

世界杯开赛以后，7个投入“重金”拿到世界杯赞助商“入场券”的中国品牌，通过一系列活动进行品牌传播与营销。对于那些未能进入“赛场”的中国品牌来说，世界杯这样良好的品牌传播机会同样不能错过，于是他们开始剑走偏锋，通过其他形式进行世界杯品牌营销。

签约世界杯球队

6月27日凌晨，当阿根廷队最后时刻绝杀尼日利亚队小组出线，不仅让阿根廷球迷们欢欣鼓舞，也让国内的众多品牌长吁了一口气。

今年的5月10日是第二个“中国品牌日”，在这样一个重要的时间节点，国内厨卫领导品牌万和宣布了一个重磅消息——正式与阿根廷国家足球队签约，成为阿根廷国家足球队官方赞助商，助力阿根廷队征战世界杯。

“5月10日是‘中国品牌日’，我们选择这一天宣布这一消息，是希望让世界看到万和打造民族品牌的决心！”万和总裁卢宇聪表示，在中国品牌日渐崛起的当下，万和与阿根廷国家队的合作，不仅引领着中国高端制造登上更高的世界舞台，更向外界传递出中国的品牌魅力。

在成为阿根廷国家队官方赞助商之后，紧接着万和发布了《告全体中国球迷书》，宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。

按照万和发布的公告显示，只要阿根廷小组赛顺利出线，即向万和购物用户返现200元；进8强累计返现400元；进入4强累计返现800元；进入决赛返现1600元；最高可累积返现3200元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军，万和将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款；而如果阿根廷球员获得金靴奖，万和将为购买“金靴单品”的用户返还发票金额50%的款项。

万和并不是国内唯一一个和阿根廷国家队合作的中国品牌，同万和一样看上阿根廷队的，还有德尔地板和和信贷。

梅西和C罗被誉为当今足坛的“绝代双骄”，拥有梅西的阿根廷队备受国内品牌青睐，拥有C罗的葡萄牙队也不例外，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦、礼德财富4个品牌都选择了与葡萄牙队“牵手”。

此外，法国队不仅拿下了厨电品牌华帝的合同，还与德国队一道签约网易；长虹签下了比利时队；巴西队则与转转（58旗下二手交易平台）达成合作。

请足球明星代言

从2010年到2018年，赴世界杯举办地现场观赛的中国球迷数量增势惊人。2010年，中国球迷购买了3300张门票；2014年，达到7400张；今年，直接增长到4万张。

于是乎，今年中国成功跻身全球十大世界杯门票购买国。曾有数据预测，2018年国内观看世界杯赛事人数或将突破10亿人，再创历史新高。品牌商自然不会放过这样的营销好机会。

除了参加世界杯的球队，知名足球运动员无疑也是品牌传播的良好代言人。请知名球星，尤其是参加世界杯的知名球星进行品牌代言或担任品牌大使，是中国品牌世界杯营销战的又一“战术”。

除了梅西、C罗，来自足球王国巴西的当家球星内马尔也是本届世界杯上知名的球员之一，他担任了TCL的全球品牌大使、广汽本田和哈尔滨啤酒的品牌代言人，力压梅西、C罗，成为了代言中国品牌的第一人。

梅西成为了蒙牛的代言人，C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。此外，国美邀请乌拉圭球星苏亚雷斯担任品牌形象大使。就连已经退役的球星也有代言，比如葡萄牙前球星菲戈代言了卡尔美、乌拉圭前球星弗兰担任海信U7产品大使、法国前球星亨利代言华帝等。

更多无缘上述资源的中国企业只好通过促销、营造气氛等方式进行营销。体育用品、汽车、食品饮料、快消等企业历年来是“世界杯营销战”的重头企业。不过相较之下，今年家电企业在世界杯营销的活跃度最高，而销量受世界杯影响最为直接的啤酒企业反而较为疲软。

中国品牌在世界杯上砸重金背后，隐藏着中国体育市场的巨大潜能。专家们也表示，世界杯品牌营销的风险也同样存在，各大品牌需要选择适合自己的方式，才能将“球”踢进“球门”。

义乌跨境电商掘金世界杯。 吕 斌 摄

民间艺人创作“世界杯”剪纸作品。 郝群英 摄

“门当户对”方能“情投意合”

——知名品牌专家谈如何实施世界杯品牌营销传播

1950年，巴西世界杯，可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的企业。这次赞助被视为可口可乐的转折点之一，世界杯过后，可口可乐的全球销售额直接翻倍，一举甩开百事，占据全球70%的市场份额。

1970年，德国第一次举办世界杯，东道主品牌阿迪达斯经此一役，彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象。

2002年，韩日世界杯，本土品牌现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商。世界杯后的下半年，起亚在美国的销量大涨40%，其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

据研究分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助世界杯这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。

中国虽没有申办世界杯的机会，但中国品牌已经等不及了。“企业往往要花费巨额的资金才能争取到世界杯赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。”知名品牌专家曾朝晖在接受中国质量报记者专访时表示，国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种“烧钱”的游戏。

纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，世界杯营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。“资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于国内企业明显缺乏体育营销的经验和准备，在处理赛事营销与企业正常运营的关系上，面对财务与管理上的压力，在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。”曾朝晖强调，在决定赞助世界杯这一类大型体育赛事时，有两个问题是必须考虑的，否则，体育营销只会是一张“看上去很美的画饼”。

第一个就是要考虑与产品属性是否相关。企业之所以采取体育营销绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅，如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者把对运动的热情转移给产品，体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。

1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。这种结合可谓珠联璧合。

第二个问题是要考虑和品牌战略是否“情投意合”。品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。“在世界杯营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。”曾朝晖指出，很少有国内企业从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

事实上，官方赞助商只是极少数企业才能玩的“昂贵的游戏”，投入大风险也高，对于大多数企业来说并不合适。“对于大多数的中国品牌来说，量力而行，适合自己的就是最好的，有的虽然不是官方赞助商，但善于借势，制造热点，同样可以取得超常的回报。”曾朝晖说，世界杯营销是将品牌核心文化以世界杯为载体进行提升与超越，这是一个系统工程，是一个持之以恒的过程。在这个过程中，必须有整合营销传播的观念。围绕世界杯赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销与传播活动，从公益、文化、新闻热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到品牌整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

（本版稿件均由本报记者徐建华采写）

《中国质量报》